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工業品營銷——強勢成交，獲得成果
作者：丁興良 日期：2012-10-24 字體：[大] [中] [小]
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營銷人員做了大量的前期工作，最終的目標只有一個---獲得訂單，拿到合同。營銷工作是以成敗論英雄的，如果未能獲得最終的成果，先期所有的工作都失去了價值。因此我們將成交階段常稱之為“臨門一腳”，就如同足球場的運動員，如果不能將球踢進對方的球門里，就永遠不能獲得勝利。“臨門一腳”非常重要，但難度也是最高的。這體現出營銷人員的能力素養和心理素質的綜合體現。
一 強勢成交，獲得成果的十步曲
所有做營銷的都明白獲得成果的重要性，但如果才能提升自己營銷工作的成功率呢？筆者總結出了強勢成交，獲得成果的十二招：
第一步：最大限度地接近客戶。
營銷人員在客戶關系的推進過程中，需經歷三個階段：第一階段是信任。我們常說：工業品的營銷贏再信任。獲得客戶的信任是接近良好關系的基礎。第二階段是讓客戶安心。讓客戶覺得與你合作有安全感，不會對目前的生活工作狀態埋下隱患。第三個階段是讓客戶充分認識到企業的產品以及營銷人員自身能給他的企業以及個人帶來的實際價值。（示圖表）
（見《大客戶營銷與管理》課件）
1. 建立信任的基本步驟
（1）自信自重,以幫客戶創造價值為銷售目標
站在客戶的角度來思考：客戶現在面臨的主要問題是什么？客戶產品的核心價值是什么？如何才能幫助客戶提升價值，獲得更大的價值？當真正了解客戶的潛在需求，才能制定出具有針對性的方案。
例如：
銷售人員：貴公司這幾年發展一直比較緩慢，你覺得其中真正的原因是什么？
客戶：現在市場競爭激烈，競爭企業越來越多。市場蛋糕就這么大，爭食的多了，我們的訂單就少了。
銷售人員：市場競爭是不爭是事實，要擺脫同質化的競爭，就必須讓自己的產品更新換代，形成企業自己的核心競爭力。你說嗎？
客戶：你說得不錯，我們也在不斷開發新產品，但效果始終不佳。
銷售人員：新產品銷售狀況不佳，或許是新品技術性能不明顯，針對性不強，推廣不力等原因。但還有一個重要原因是貴公司生產設備老化，生產成本過高。這也是貴公司急于改變的。如果能更新老設備，就夠有效減低15%的生產成本，并且產品質量也能得到有效提升。貴公司就能在競爭激烈的市場中占據有利的地位，你說什么？
客戶說：你說得不錯，但更換新設備也是一項不小的投資，我們公司的資金壓力很大。
銷售人員：我能理解貴公司的難處，我這里有個方案，能幫助貴公司解決資金緊張的問題，你不妨看一看！
（2）以客戶為中心,融入其境,獲得共鳴
在與客戶溝通中，始終圍繞客戶為中心，相互之間找到共同點，讓客戶在交流中獲得滿足感。讓客戶將你引為知己。
例如：銷售人員：“周總，貴公司這幾年發展快速，企業規模越來越大，而您卻越來越忙碌。按理講憑你現在獲得的財富，幾輩子都花不完，您這么辛苦到底是為了什么？
周總：人到了一定的層次上，自己已經不屬于自己了。我公司有二千多名員工。這兩千多名員工背后大多一個家庭。企業對他們而言就是養家糊口的工具。你說企業還是屬于我的企業嗎？我身上承載著幾千人的命運，我還屬于自己嗎？
銷售人員：您說得太多了，從某種意義上來說：我們每個人都不屬于，為人子，為人夫，為人父。身上都承載著各自的責任，誰都難以解脫。
周總：是呀！剛創建企業的時候，只是為了讓自己家庭生活過得更好一些，企業做大了就身不由己了。每天一覺醒來，就想到有幾千人要穿衣吃飯，身上的壓力也蠻大的。企業許多員工跟了我十多年了，我又怎能讓他們失望呢？
銷售人員：人到了一定的層次，境界和覺悟就是不一樣，我還停留在養家糊口的層面上。這點得向周總好好學習呀！
（3）專業形象,展現自我管理能力
客戶對企業的認識往往是從對銷售人員的認識開始的，銷售人員良好的專業形象以及所表現出敬業和熱情會加深客戶對企業的好感。
例如：客戶：這個銷售人員一臉的猥瑣像，問他問題是一問三不知，說起話來也是含含糊糊的。這家公司的產品也不會好到哪里去？
（4）注重細節,創造差異化的效益
客戶選擇你公司的產品，就必須告訴客戶選擇你的理由。在眾多供應商之中，就必須讓客戶覺得你的與眾不同。這就是公司產品的差異化。產品的差異化來自于新技術，新材料的運用，來自于公司超越競爭對手的服務能力，來自于良好的人脈關系，來自于銷售團隊卓越的執行力。
例如：客戶：貴公司產品與其他企業的產品相比，有什么獨到之處？
銷售人員：我們的發動機都是德國原裝進口的，比起國產的發動機，噪音低了50%，壽命周期延長至十年。并且五年內維修率僅為3%。雖然公司產品價格比同類產品高了15%，但耗油量僅為國產發動機的86%。按照現在的油價，兩年內就能收回多花的成本。即使從經濟上考慮，選擇我公司產品還是最為明智的。
2、如何讓客戶安心？
（1）避免給予客戶“不確定”的感覺
客戶在選擇供應商時，首先要將不可控制的風險降低到最低。這就要看銷售人員能否給客戶帶來安全感。這個“安全感”來自于兩個方面：一是公司產品的質量是否能達到預期的標準。二是客戶決策人自身的安全感。涉及到的一些私人交易是否影響到他目前的職位和地位。
避免給予客戶“不確定”的感覺在于首先讓客戶對銷售人員人品上的認同，尤其在平時的言行中是否夸大其辭，是否言而有信等。其次讓客戶對公司產品質量以及售后服務等認同。通過樣板工程的展示或者老客戶的現場說法來打消客戶的疑慮。第三讓客戶認同銷售團隊的執行力。工作的效率以及對承諾的及時兌現都能有效避免客戶“不確定”的感覺
（2）有憑有據,以數據及文件說話
在溝通溝通交流中盡量有數據說話。必然涉及到技術數據或關鍵指標都應該有準備又具有權威性的數據來加以說明。
例如：銷售人員：我公司生產的客車百公里耗油量為9.5升，十萬公里事故率為：0.6%。這是國家權威部門跟蹤調查的數據，這是權威部門出具的證明材料；請您過目
（a）一致性與標準化之服務
對客戶的售后服務應有嚴格的標準和承諾，所有的標準應保持一致性。如果產品的發貨期限，安裝周期，免費維修期限等。
（b）信守承諾,積累客戶對你的信用
在與客戶交往中，信守承諾是每個銷售人員的必備品質。你一次失去信譽，往往十次也難以挽回。答應客戶的事不管發生什么意外事件，或遭遇到什么樣的困難都必須兌現�？蛻魧δ愕男庞檬切枰恳淮涡攀爻兄Z中累積起來的。
3.如果讓客戶認同產品的價值？
掌握客戶各層次的需求,創造多元價值
客戶的需要有顯在的，也有潛在的。在客戶的內部決策人之間對需求的認識點也有差異性。企業產品若獲得客戶的認同，就需要創造產品的多元價值來滿足客戶的多方面需求。
例如客戶采購一批挖掘機，從產品核心的角度，挖掘機的功率，性能以及產品質量等首先需達到客戶的采購標準。其次客戶在篩選合適的供應商時，也會考慮到供應商的交貨期限，付款條件，售后服務等因素。在其次客戶還會對供應商的企業規模，品牌影響力等進行綜合考量。
這是站在客戶企業的角度來分析，如站在客戶決策人個人角度來分析，影響到客戶的決策因素還包括：人脈關系，個人利益的滿足等因素。
因此要讓客戶認同企業產品的價值，就需要從客戶公司的角度和決策人個人的角度進行綜合考量，盡量滿足多元化需求，獲得客戶的認同。
(1)將附加價值及差異點量化為客戶價值或代價
企業在市場競爭力占據優勢，其重要手段是突出其產品的附加價值的差異化。也就是說企業產品的附加價值在那些方面是本企業特有的，而其他競爭對手難以做到和模仿的。企業產品獲得客戶的認同應重點特出自己的優勢和特點，而這些優勢和特點是契合客戶需求的。以此來擴大企業產品的競爭優勢
企業附加價值及差異點（示圖）
在讓客戶認同公司產品差異化的過程中，應將這些差異點進行量化，方具有說服力。
例如：銷售人員：“我公司在全國30個省市自治區設立了200多個特約維修點，為客戶提供24小時的服務。我公司產品一旦出現質量問題，確保在24小時內予以解決。這是其他同類公司無法做到的！”
<1>持續將有形無形效益可視化,強化“認知價值”
我們在讓客戶充分認同公司產品的價值過程中，應讓客戶清晰地看到我公司產品給客戶帶來什么樣的利益。而客戶所獲得的利益與付出的成敗相比是遠遠高于其他同類的產品的。
例如：銷售人員：我公司的挖掘機的價格是略高于其他同類產品，但其每小時的挖土量是2000平方，而其他同類產品每小時的最高挖土量最高為1500平方。是其他同類產品挖土量的1.33倍。也就是說我公司三臺挖掘機抵得上同類產品的4臺挖掘機的工作量。而價格盡高于普通挖掘機的10%。因此我公司挖掘機的性價比遠遠高于其他同類產品。
<2>在最急迫時提供服務,化危為機
當客戶遭遇到重大問題時，我方提供及時周到的服務，更容易彰顯出公司的技術能力和服務水平。
例如：某鋼鐵公司以前一直選用的德國設備，在使用中操作軟件出現故障。于是便向德國公司提出維護申請。德國總部答復說：軟件工程得由總部外派，十天后才能到達。該鋼鐵公司面臨著停產的危機。正在該公司走訪的國內某電氣公司銷售經理得知此事，主動向鋼鐵公司提出有本公司的軟件工程師來協助排除故障。二天后，國內電氣公司的軟件工程師順利排除了故障，順利化解了鋼鐵公司的危機。通過這件事，讓該鋼鐵公司認識了國內電氣公司的技術和服務能力。兩家之間建立起了合作關系。
第二步：在客戶內部發展內線，讓客戶幫助你
要學會讓你的客戶來幫助你，是有效縮短銷售周期，獲得成果的最有效方法。你要想讓你的客戶幫助你，你必須學會做兩家事：1.要學會向客戶開口提出你的要求，而不擔心你的客戶會拒絕你。向人求助，并不代表你的能力低下，反而能體現出你的胸襟和將客戶當作朋友的態度。客戶的內部人員你更了解內幕情況，掌握著你所需要的人脈資源，能為你提供有益的幫助，比如向你的客戶當事人給你引薦高層領導或其他部分的領導。2.要學會訓練你的客戶當事人幫助你推動項目進展的能力和方法。通過與客戶某個內部人員的接觸和溝通，將其發展為你的內線，。如果你向讓你的內線幫助你有效推動項目的進展，就必須告訴他基本的方法和技巧。
訓練你的內線有五個步驟：
1.訓練其如果及時了解項目決策過程中的內幕。從哪些方面獲得最新信息，如何進行篩選和判斷。內線一般不具備這方面的能力，你得指導和訓練他提升這方面的能力
2.訓練其如何保護自己。內線只是在項目推進中給你的提供幫助，不能替代你的工作。內線往往在關鍵時刻才能使用，應不能過早暴露你的內線。否則會被你的對手屏蔽掉。
3.訓練內線拉動支持者的能力。內線在客戶內部，與其他決策人都是同事關系，讓其幫助你拉攏支持著，往往更加快捷。內線只能影響其他決策人的觀點，但真正讓其他決策人成為你的支持者，主要的工作還得你去做。
4.給你的內線及時的回報。能成為你的內線，除了個人關系之外，還涉及到經濟利益。因此當你的內線給你提供了有些的幫助，你就必須表示感謝，并給予應有的回報。
第三步，為每一個客戶設定階段性目標
針對某個具體客戶，對每一個階段的工作都需設立明確的目標。不達到預定的目標，絕不輕言放棄。只有當某一階段的工作達到了預定的目標了，再進入下一階段的工作。對銷售工作的管控在于對每一階段具體工作成果的管控，確認項目的緊張在預定的時間表內穩步想前推進。
例如：某一個客戶剛進入上門拜訪階段，如果未能與客戶約定拜訪時間，就不輕易掛斷電話
銷售人員：“王總，你好！我想下周二上門拜訪您，占有你十分鐘的時間向你介紹一種新的原材料，您看可以嗎？“
王總：“下周二？我可能沒時間，下周二我不在公司，得出差去外地？“
銷售人員：“我能理解做公司老總的總是很忙碌的，我非常想認識您，你看什么時間我去拜訪才比較合適，我們能約定一個具體的時間！“
王總：“我也不知道什么時候才能會到公司，大約到月底吧？“
銷售人員：“我也明白，您們這些做老總的往外身不由己。時間是很難確定的。我還是希望能有一個具體的時間。您看本月30日我到您公司，你看可以嗎？
王總：“好吧！”
成功運用精簡目標的關鍵
1） 掌握銷售周期中的每個階段
2） 建立下一次拜訪拜訪的精簡目標，借此引導客戶進入下一個階段。如果你在每次客戶接觸時都建立一個精簡目標，會使你在引導顧客時，更為得心應手。
3） 于每個階段取得客戶某種形式的承諾或行動，而當客戶有所行動，將銷售周期推往下一個階段時，那表示他接受你的引導。
4） 利用精簡目標來維持你對銷售流程的控制權。
5） 你必須具有咨詢性，也就是建議或暗示你的顧客、客戶，下一步就是要在銷售流程中有所進展。
第四步：用簡潔的語言與客戶溝通，從客戶口中套出有效信息。
與客戶溝通中，要學會有精煉的語言來表達你想表達的意識。最忌諱的說話啰嗦，拐彎抹角。尤其是初次與客戶接觸，給客戶留下的初步映象非常重要。語言的表達能力體系出你心理和文化素質。客戶當事人的關注度往往只有五分鐘，你就必須在五分鐘內表達完你的全部意思。
例如：某銷售人員想預約客戶上門拜訪，邊給客戶打電話道：“我想在下周二的上午十點到貴公司來拜訪你，占用你半個小時的時間向你介紹一種全新的原材料，能幫助貴公司有效減低10%的生產成本，并能提升產品的性能。你看可以嗎？（現在你必須安靜地等候對方的回應，切記，在對方沒有開口之前，你不可先開口！）
你可以這種方式來解釋訪談的活動：“我建議下周二上午我們挪出一些時間來討論。這么一來，可以相互提一些問題，確定你是否對我們的產品有興趣，你可以得到的好處是……
優秀的銷售人員成功的關鍵并不在于滔滔不絕的口才，最為關鍵的在于詢問和聆聽的能力。通過引導從客戶口中得知：他們最關注于什么？他們想得到什么？懂得客戶的真正心理，我們方能做出有效并具有針對性的方案。
例如：客戶：我們對貴公司不是非常的了解，你能先講講貴公司主要是做什么的嗎？
這個問題會調入客戶預設的陷阱，如果你對公司的介紹出現偏頗，會招來客戶的質疑。這時銷售人員可以說：“我們初次接觸，我正想向各位介紹一下我公司呢。在我正式介紹我公司之前，我能問各位一些問題嗎？”
這就掌握住了交談的情勢，并且啟動了銷售流程的方式，每個人都希望自己先開口，尤其是談論自己或自己的事業。
第五步：當你向客戶暗示或要求對方做出承諾的時候，先別開口。即使等上幾秒鐘，也要讓客戶先開口回答。
當我們將手中的繡球拋給了客戶，就應該看看客戶對我方提出的要求的態度。在沒充分看透客戶的態度之前，就別輕易采取下一不的行動。
例如：
1） 客戶：貴公司的價格似乎高了一些
銷售人員：你覺得我公司產品的價格與那家公司的產品相比價格高了呢？
2）客戶：我還是不能馬上決定是否與貴公司合作。
銷售人員：你對公司是不是還有些不放心？有那些因素導致你現在不能做決定呢？
3） 客戶：我們暫時也不準備更換供應商，我們與A公司已經合作多年了
銷售員：我沒有讓貴公司更換供應商的意思；但你們新增一家供應商，也多了一份選擇，與貴公司有益無害，這又何樂而不為呢？
第六步：讓客戶在你的簡報、樣板工程展示、或提案過程中，以及前后時期，均扮演主動的角色。
讓客戶扮演主動的角色，應把握二點：
簡報或樣板工程的展示一：熱忱。主動要求客戶對生產工廠或樣板工程的參觀，并進行有效的公關活動。二是：參與。讓客戶主動參與進來，將客戶當作高參，讓其提出自己的建議。
運用簡報或樣板工程展示的方式能起到以下三點效果：
1. 讓客戶清晰認識到與你公司合作帶來的益處，打消其顧慮，并能有力地記住你公司的信息。
2. 讓客戶清晰了解到你的銷售主張以及銷售政策。使得客戶清楚地知道基本的合作流程和后期保障。減少下一步工作中的環節和障礙。
3. 讓客戶清晰地看到你公司產品的定位與客戶選擇供應商的標準的契合點。以強化其合作的決心。
第七招：吸引客戶的最佳方式就是：進行一場50％與客戶互動，50％傳遞你企業定位（區域）的簡報。
基本的操作流程為：
階段一：簡報前的參與
你首先必須清楚地知道客戶從你的簡報中能獲得哪些有效信息？這些信息能給客戶帶來什么樣的正面影響？因此你的簡報應做到以下幾點：
1.如果準備優質的簡報，在那幾個方面能觸動客戶
2.為了使簡報更簡潔明了，我應設立那些主題？
3.客戶認同的理想中的簡報應該是什么樣子？（包括地點，視聽設備，樣品，示范等）
4.有那些參與者（詢問名字，職稱，職位，決策流程的角色）
階段二：簡報時間的約定
1）會議時問答形式的討論會。協助客戶去發現你的主張可如何解決他的問題。讓顧客客戶與進來。那我們又要如何將那個模式融入結果導向的銷售簡報，以激起客戶的行動？你有以下4種方法：
2）讓客戶聽到他想知道的事。你必須將簡報著重于客戶所提出的關切點。此外，不要主動提出任何事，除非你被要求這么做。你只需告訴客戶他們認為重要的信息。記住說多錯多。
3）將你訪談過的人所提出的議題與關切點列一張清單，然后將它們呈現于正式的書面議程，抑或是在你開始簡報之前，將它張貼在白板上。
要盡可能刺激客戶的感官與行動，讓客戶參與。方法有：
a.簡報的呈現利用動畫電子幻燈片。
b.將樣品陳列于會議室后方的桌上，利用樣品加強簡報中的重點。
c.變換你的語調及音量可以提高與會者注意力。
1） 利用多種參與方式讓客戶參與簡報。最有效的技巧如下。
a. 請客戶公司的聯絡人為你介紹，并且解釋為什么是你為他們做簡報（經歷、專業能力、經驗等）。先寫個摘要給聯絡人看。
b. 簡報的開場，讓參與者在會議室里一一介紹自己，說明自己在決策流程中所扮演的地位，以及他們對簡報的最大興趣何在。你必須把這些記下來。
c. 在簡報開始之前，引述客戶的一些資料，或參與者的個人資料，以顯示你是有備而來。
d. 仔細地制作一張問題清單，以幫助你引導參與性的層面，并且次級參與者之間的重要互動。以下是很好的范例：
e. 找個托配合你。
階段三：簡報后的自我反�。�
1） 我是否能夠有利地影響客戶對我地銷售主張地認知？客戶地認知如何？
2） 我需要做什么樣地改變，使下一次地簡報可以更好？
3） 有那些是我表現的很好的部分，可以融入我所有簡報中？
4） 我希望與某特定顧客達到什么樣的目標？
第八招：銷售和談戀愛異一樣，表白的學問很重要，如果你不開口求婚，你永遠無法抱的美人歸。
進入了最后的成交階段，觸成最終的成果最為關鍵。這就像談戀愛一樣，飯也吃了，該談的也都談了，最后的求婚就決定了這次戀愛的結果。因此這個關鍵環節，要向客戶“表白”以獲得最終的成果。在這個環節中，應掌握好以下四點：
1)在銷售周期的銷售成交階段，你的角色變成客戶的咨詢者。
你必須成為替客戶提供專業意見的專家。不要不做任何推薦或建議就結束你的銷售周期。
2)結案成交有助于客戶完成決策過程
3)針對需要的銷售，針對欲求的成交
銷售周期中的找尋客戶、訪談、提案、簡報、具體化和轉介等階段，主要是處理事實和需求。而協商和結案階段，則是在解決客戶決策過程中的欲求或情感的部分。
當客戶第一次和你打交道時，他們多少會產生不安情緒，是根源于他對你是否能切實實踐你的承諾。所以你這是的任務就是在成交之際，安撫這些情緒上的疑惑。客戶會擔心的：如果我決定錯誤怎么辦？、如果決定正確，這對我的職業生涯有多大的幫助？、
4)請求、請求、再請求，至少向客戶請求5次以上。
銷售高手知道何時該出手
銷售周期沒有完成并不重要。重要的是，客戶認為已經完成了。
第九步：不輕言向客戶承諾讓步。哪怕這些讓步對你微不足道。
在客戶談判中，任何的讓步都是有條件的。單純的一方讓步都會將自己逼如死角。因此優秀的銷售人員是覺不會向客戶承諾讓步的。首先所有的讓步都是有條件的。比如“貴公司如果將采購量提升到100噸，我公司可以考慮在原價格的基礎上再優惠2%�！逼浯稳魏握勁卸际窍嗷ラg的妥協。比如：貴公司如果同意我公司的付款方式，我們可以考核將原來的報價下降5%�！暗谌龡l件交換。比如：“如果貴公司將我公司作為唯一的供應商，那我們可以為貴公司提供技術支持和培訓服務”
第十步：當客戶主動妥協時，應及時給予對方回報。讓客戶獲得滿足感。
如果客戶在你的逼迫上主動妥協，往往其內心之中還是有些憤懣，不快，如果這中情緒帶來以后的合作中會留下后遺癥。俗話說：得了便宜就別賣乖。面對客戶的主動妥協，我方就必須做出象征性的表示。哪怕這些表示對你未必很重要，你都必須及時給予對方以回報。讓客戶獲得滿足感。使其覺得他并不是談判桌上的失敗者。
例如：客戶：既然貴公司在價格上是實行的市場統一價，沒有回轉的余地。我們也就認同了這個價格。
銷售人員：非常感謝您對我方的理解和支持。價格確實是公司的硬性規定，我們無權做出讓步。為表示貴方對我方的支持，我們在付款條件上可以放寬一些。原來的付款周期由十五天延長至三十天。這也相應減低了貴公司的資金壓力。
丁興良 工業品營銷研究院院長，中國工業品實戰營銷創始人，中國工業品營銷資深咨詢專家，國內最早致力于工業品營銷研究的領航人， 15年工業品營銷研究的專業背景，13年工業品營銷專業咨詢與培訓經歷， 200多家工業品營銷咨詢項目經驗，1000多場的營銷培訓經驗，出版工業品營銷專業書籍68本。 工業品營銷研究院 www.china-imsc.com 電話：021_68885005*818 Email:liangxin@china-imsc.com